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Por Eliseo Caballero – Socio Director de Agaz

Corría el año 1979 cuando el grandioso productor musical Trevor Horn era un simple músico de una banda casi desconocida. The Buggles lanzó una canción que no solo arrasaría en las listas británicas sino que era una premonición para el futuro comercial de la música: los vídeos musicales. Es el vídeo de esta canción el que inauguraría una nueva cadena de televisión abocada al fracaso según los expertos del sector audiovisual del momento. Esa cadena nueva y desconocida se llamaba MTV.

Hay que innovar siempre, pero… ¿Innovar es siempre sinónimo de mejorar? Difícil pregunta.  Hoy  vamos a analizar un gran fracaso en la innovación de un producto líder, así como también veremos cómo tocar el corazón de un producto hace que cambie su identidad hasta convertirlo en un nuevo producto, cambiando la propuesta valor del mismo para los consumidores.

Corría el 2009 cuando  cuando  el  entonces consejero delegado de Panrico, Joan Cornudella, detallaba en un acto en Esade que habían invertido 35 millones de euros en envasar en plástico su producto estrella, el Donuts, de forma individual. “Así se mantenía fresco más tiempo”. A priori  era una cosa muy buena, mejoraba algo difícilmente mejorable, ¿pero cómo lo percibiría el consumidor final…?

¿Quién no se ha tomado un Donuts? Sí, aparte de ser un producto de mucha aceptación, tiene una serie de valores intrínsecos que lo hacen único: su color brillante, la sensación de frescura, la imagen de estar recién hecho, aprietas un dedo en él y este se hunde acariciando una materia agradable y esponjosa… todo ello formaba parte del alma, de la experiencia asociada a un Donuts.

Muchas veces las empresas se preguntan qué hacer, cuando ven su cuota de mercado bajar de manera significativa. Porque algo hay que hacer y más cuando tu competencia es un dragón con muchas cabezas, ¿cómo puedes luchar? Esto le pasaba a Panrico con Donuts. Había que plantar cara a la marca blanca, ese dragón con muchas cabezas, sin poder luchar de tu a tu porque se pierde siempre, a pesar de tener un producto dominante. El problema real de la bollería es que compites con productos que van desde una magdalena a una torta, pasando por la bollería industrial, etc. y todo ello contando con marcas de referencia. Si a eso le sumas, la bajada de precios que supone la marca blanca y su presencia en el lineal de forma significativa, estás ante una batalla desigual, en la que muchas marcas han sucumbido y solo las más importantes han sobrevivido, pero viviendo de rodillas.

Ante esto, Panrico decidió Incrementar los costes de producción para plantar cara a la marca blanca y perdieron el pulso. Fallaron precisamente donde eran más fuertes: en la comercialización en panaderías, bares y cafeterías; y dañaron de forma irreversible la imagen de producto fresco que Donuts tenía hasta el momento. El nuevo envase le situaba en el imaginario colectivo con el resto de productos de bollería industrial, cuyo desprestigio es cada vez mayor.

Cuando Panrico, se dio cuenta ya era tarde, se había gastado 35 millones de euros y había  perdido el alma.
“Dimos marcha atrás y hoy en día se distribuye igual que antes”, recuerdan desde la cúpula de Panrico. Acusaron la bajada de ventas generalizada del sector y la marca blanca les ganó terreno. Al cierre provisional del ejercicio 2011, las pérdidas del grupo llegaron por segundo año consecutivo a los 200 millones de euros. Según informan fuentes industriales, el excedente de producción de Panrico llega al 25%.

Innovar no puede consistir en perder los valores que te han hecho grande o que son tu seña de identidad, tu ADN. Si lo pierdes, podrás mejorar en muy pocas ocasiones. pero incluso si mejoras, ya no eres ni serás el mismo. Todo vale para sobrevivir pero…

 

 

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