Por Eliseo Caballero – Socio Director de Agaz
El caso de Adidas y Puma
A principios del siglo XX, Christoph Dassler era un zapatero alemán. De entre su descendencia, dos de sus hijos comenzaron juntos una carrera empresarial que aún perdura.
De profesión panadero, un joven Adolf Dassler comenzó a producir su propio calzado deportivo en la cocina de su madre, tras su vuelta de la Primera Guerra Mundial (más adelante veremos como Adi utiliza su apodo y la primera sílaba de su apellido para darle nombre a su incipiente negocio: Adidas). En 1924, su hermano Rudolf Dassler se sumaba al negocio y dando lugar a una nueva empresa llamada Gebrüder Dassler Schuffabrik.
En 1926, los hermanos Adolf y Rudolf confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca, así como calzado con clavos para los que gustaban de correr al aire libre aguantando las duras temperaturas del invierno alemán. Su calzado sobresalía por la buena calidad en los materiales, la manufactura, una resistencia extrema… En poco tiempo, las bondades del calzado Dassler llegaron a oídos de Josef Waitzer, entrenador del equipo alemán de atletismo. Con Adi en el papel de artista introvertido y Rudolf como experto en relaciones públicas, la pareja de hermanos no tardó en comercializar sus productos en la villa olímpica en los Juegos de Berlín de 1936.
El triunfo del nazismo (del cual eran partidarios) supuso una gran ventaja económica para los Dassler, ya que el deporte sería utilizado por los nazis como el espejo para mostrar al mundo la perfección aria. Pero no fue precisamente un ario quien pasaría a la historia de aquellos juegos, para disgusto de Hitler. Jesse Owens, se colgó al cuello la gloria cuatro medallas de oro y su proeza contenía un secreto: Jesse calzaba unas zapatillas de clavos obra de Adi Dassler. La compañía comenzaba a despegar de la mano –y los pies– de un liviano muchachito de Alabama. He aquí una de las grandes contradicciones de la vida y de los negocios, donde menos te lo esperas salta la liebre (con más fuerza si tienes una gran liebre, como era el caso).
Hay aspectos no económicos que influyen el la política de las empresas siendo en muchos casos más importantes que los económicos: El clima entre los hermanos comenzó a ser tenso durante la II Guerra Mundial.
Unos años antes, Adi se había casado con Käthe, una mujer fuerte e inteligente que pronto se implicó a fondo en el negocio, lo que provocaría tensiones y algunos enfrentamientos con Rudolf. Sin embargo, fue durante la II Guerra Mundial cuando el distanciamiento sería definitivo. Por orden del III Reich, la fábrica familiar se reconvierte en un taller de tanques y repuestos de lanzamisiles, razón por la cual Adi se libra de empuñar las armas para hacerse cargo del reconvertido negocio, mientras que Rudolf –convencido de la causa nazi- es enviado al frente en Polonia. Desde allí, envía una misiva a su hermano “llena de afecto”: “no dudaré en pedir el cierre de la fábrica para que tengas que asumir una ocupación que te permita jugar a ser jefe y, como deportista de elite que eres, tengas que llevar un arma”.
Esta diferencia de trato causó un gran malestar al hermano mayor.
Años después, cuando los aliados liberan Herzogenaurach, Rudolf es encarcelado durante un año acusado de pertenecer al servicio de inteligencia de las SS; siempre culpó a su hermano de haberle traicionado. Para entonces la ruptura ya era definitiva y absolutamente irreversible. El odio entre ellos era tan fuerte que resultaba del todo imposible que pudieran volver a trabajar juntos. Diferentes caracteres, diferentes ideas políticas, diferentes ambiciones empresariales…
En octubre de 1948 Rudolf funda Dassler Puma AG a un lado del río Aurach, mientras que Adi mantuvo las instalaciones originales de la fábrica pero rebautizó su empresa. El 18 de agosto de 1949 registra legalmente el nombre de Adidas, que surge del diminutivo de su nombre (Adi), más la primera sílaba de su apellido (Das).
Con los años, ambas empresas se han convertido en dos colosos empresariales mundialmente reconocidos y han calzado y vestido a las mayores estrellas del deporte: Adidas a Bob Beamon, Cassius Clay, Dick Fosbury, Beckenbauer, Tim Duncan, Beckham o Messi, entre otros muchos; Puma a Pelé, Guillermo Vilas, Maradona, Boris Becker o Usain Bolt. Adidas –que sigue teniendo su sede central en las afueras de Herzogenaurach, en una antigua base militar- da trabajo en la actualidad a 29.000 personas en todo el mundo (contando también a Reebok y Taylor Made, las otras dos empresas del grupo). Puma, por su parte, cuenta con 9.200 empleados.
Pero volvamos a finales de la década de los 40. El enfrentamiento de los Dassler fue también el enfrentamiento de todo un pueblo que quedó dividido en dos bandos. Casi todo el pueblo tenía relación directa, de una u otra forma, con una de las dos marcas. Así, los trabajadores y fieles de una iban a distintas tiendas y bares que los de la otra y los hijos de unos no iban a las mismas escuelas ni jugaban con los de los otros. También se fundaron dos clubes de fútbol, cada uno con su propio estadio, separados por unos centenares de metros: el RVS, auspiciado por Adidas, y el FC Herzogenaurach, patrocinado por Puma. En definitiva, o eras Adidas o eras Puma. Aquí comienza una batalla comercial inescrupulosa, de dos hermanos cuya disputa les trascendió, pasando a hijos y nietos de ambos.
A Adi Dassler pronto le saldría un fiero competidor, su hijo Horst. Este último aprovecharíaó la dirección de Adidas Francia, un encargo de su progenitor, para crear un conglomerado de marcas y empresas en varios países europeos y en EE UU y competir directamente con la firma de su padre. Era un conspirador y sólo vivía para trabajar, pero sus empleados le recuerdan con cariño. Tenía una gran cualidad: cuando hablaba con una persona la hacía sentirse la más importante del mundo.
Horst era un as de las relaciones públicas y ‘revolucionó totalmente el deporte. En su mente surgió la idea de que las multinacionales invirtieran en acontecimientos deportivos, convirtiéndolos en eventos planetarios. Este hecho ha propiciado que muchos lo consideren el padre del Marketing deportivo. Sin embargo descuidó los aspectos financieros, facilitando el ascenso de Nike y de Reebok. Si hubiera estado atento, podría haber acabado con Nike desde sus inicios.
Ni siquiera con los herederos al mando, acabaron los enfrentamientos y traiciones entre ambas compañías. Uno de los episodios más rocambolescos sucedió con motivo del Mundial de futbol de México 1970 y tuvo a Pelé como protagonista. Pocos meses antes del campeonato, Horst y Armin -hijos de Adi y Rudolf y herederos de ambos imperios-, sellaron el llamado “pacto de Pelé”, según el cual ninguna de las dos empresas haría oferta alguna al futbolista para no entrar en una guerra de precios que no les interesaba. Pero como entre enemigos los pactos están para no cumplirlos, Armin viajó pocos días después al domicilio del astro brasileño para hacerle una oferta irrechazable: vestiría de Puma a partir de dicho Mundial, y durante cuatro años, a cambio de 125.000 dólares más una comisión del 10% sobre las ventas de las botas que llevarían su nombre.
Además, compañía y futbolista acordaron que el jugador escenificara un golpe de efecto para promocionar sus productos. En uno de los partidos del Mundial, justo antes del saque inicial, le pediría al árbitro permiso para atarse una de las botas que, casualmente, estaría desabrochada. Entonces el astro brasileño se arrodillaría y se las ataría muy lentamente, de manera que durante unos segundos el primer plano de sus personalizadas Puma King ocuparía las pantallas de millones de hogares en todo el mundo. Para Adidas, fue una traición imperdonable y juraron no volver a firmar acuerdo alguno con sus odiados enemigos de sangre.
Lo que queda claro en esta y otras historias es que la competencia es un motor que permite crecer. Durante décadas, la disputa de los Dassler resultó ser una especie de motor para el funcionamiento y desarrollo de la industria del material deportivo. Pero el odio que se profesaron –ellos y sus descendientes- llegó hasta extremos casi inhumanos. Cuando el 6 de septiembre de 1976 fallecía el fundador de Puma, desde la empresa rival se limitaron a emitir la siguiente nota: “por razones de piedad humana, la familia de Adolf Dassler no hará comentario alguno sobre la muerte de Rudolf Dassler”. Cuatro años después fallecía Adi y su tumba se colocó en el cementerio de Herzogenaurach lo más lejos posible de la de su odiado hermano. Tan separados en muerte como lo estuvieron en vida.
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