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Por Miodrag Borges

Director de Marketing de AGAZ [ ]

Desde hace unos años, existe una disciplina académica que está sufriendo una evolución casi exponencial. Se trata del neuromarketing, un área de estudio marcada por la multidisciplinaridad, que ha logrado la atención de científicos y profesionales del marketing todo el mundo y de las ciencias empresariales de en general.

Una definición algo simplista del término indica que el neuromarketing implica la utilización de las técnicas y resultados de las investigaciones neurocientíficas para lograr un conocimiento profundo de los consumidores y así poder implementar estrategias de marketing.

Analicemos con detenimiento la definición anterior porque hay matices muy importantes. En primer lugar obtenemos que esta disciplina se nutre de las neurociencias. Éstas, centran su análisis en el estudio del sistema nervioso (principalmente el cerebro) y todas las implicaciones que esto conlleva. Por lo tanto, queda patente que nos estamos adentrando en el cerebro del consumidor.

En segundo término, aprovecha los resultados de anteriores investigaciones neurocientíficas, con el fin de determinar qué tipo de estímulos generan qué tipo de respuestas en el cerebro y, por ende, en los consumidores en general. El fin último es lograr averiguar la manera con la que “construir” el producto, servicio, anuncio o estrategia de marketing que más se asemeje a lo esperado por los clientes. También intenta encontrar lo que algunos autores denominan el “buy button” o “botón de compra” (aunque no se ha demostrado a día de hoy que realmente exista).

Para ello, los estudiosos de esta disciplina hacen uso de las herramientas clásicas del análisis neurocientífico; la encefalografía, la resonancia magnética funcional o la tomografía de emisión de positrones por poner algunos ejemplos.

Después de esta introducción al tema, queda indicar algunas implicaciones que el auge de esta disciplina ha tenido dentro y fuera de la esfera académica. En primer lugar, el neuromarketing rompe con la idea de la economía clásica de la racionalidad en las elecciones por parte de los consumidores y la sociedad en general. Parte de la idea de que las emociones son las que realmente controlan estas elecciones y, por tanto, canalizan sus esfuerzos en investigar esta línea teórica.

Por otro lado, ya son numerosas las voces que se han levantado para criticar este tipo de actividades ya que consideran poco ético que los científicos intenten adentrarse en el cerebro de los consumidores. Por su parte, los investigadores y las empresas basan su defensa indicando que lo que busca el neuromarketing es encontrar la manera de satisfacer de una manera lo más exacta posible las necesidades de los consumidores.

El debate está abierto, pero una cosa es segura, el futuro de las grandes empresas y quién sabe si el de las PYMES también, pasa por el neuromarketing.

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