Por Eliseo Caballero – Socio Director de Agaz
¿Quién no consume pan en su casa? El pan se ha ganado ser un alimento esencial en todos los hogares, no falta nunca o casi nunca. En los dos últimos años hemos pasado de pagar precios cercanos o superiores a 1€ por barra de pan a precios inferiores a 50 céntimos. Ha habido una guerra de precios cruenta, donde no ha habido límite a la bajada y donde solo unas “raras avis” sobreviven manteniendo los precios antiguos pasando a ser, casi un producto para gourmets. Pero… ¿cómo hemos llegado a esta situación?, ¿Qué parte de culpa tienen los productores? ¿Qué parte de culpa tienen los consumidores? y sobre todo ¿cual es la propuesta valor del producto?
Empezamos por la última cuestión: el producto. Es meridianamente evidente que cuando una pieza de pan es de mejor calidad que otra, se nota al instante. La harina, la fermentación, etc. pero esa diferenciación tan clara del producto, ese valor añadido, ¿lo aprecia el consumidor final?, o mejor dicho ¿lo aprecia como para pagar un 50% más por él? La respuesta es No.
A todos nos gustan los mejores productos, pero la oferta de valor de una pieza de pan a 30 céntimos es superior a la de una pieza de 80 céntimos (hablamos siempre de piezas de similar peso y tamaño). A todos nos gusta viajar en Iberia y todos criticamos a Ryanair, sin embargo, esta segunda sigue aumentando sus cifras y la primera continúa bajándolas, porque la diferencia de precio es tan alta, que el cliente está dispuesto a asumir “ciertas incomodidades”, es decir, que la oferta de valor de la segunda aerolínea es mucho mayor que la primera.
Conclusión, o anteriormente el margen de ganancia en cada pieza de pan era muy alto o el producto llevaba elementos que incrementaban su precio y que no aportaban ningún valor añadido al consumidor. Es importante reflexionar y ver que todos los productos y servicios llevan una oferta de valor y es el consumidor el que pone en una balanza lo que se le ofrece y lo que paga por ello.
El productor tradicional pensaba que el producto de menor precio y calidad no iba a calar entre los consumidores, es decir, que la barra prefabricada de pan no iba a tener éxito y que solo en un estratos sociales bajos podía tener cabida, razón por la cual no se habían ido preparando para esta posible amenaza ya que no la consideraban tal. Creían que el consumidor nos le iba a fallar porque su producto no solo era muy superior a otro, sino que además lo otro no era más que un “sucedáneo” de pan. Sin embargo, la crisis ha demostrado en todos los ámbitos de la vida que a los consumidores se les ha tratado como “tontos útiles” y que el consumidor final en un producto diario no busca la excelencia, busca lo más operativo al menor precio.
Competir siempre es posible hasta en los niveles más bajos y en los precios más pequeños. La lucha en estos estratos debe de ser céntimo a céntimo. Siempre he sido fiel a la creencia de que low cost no es lo mismo que low prices, pero es el consumidor final el que decide y la oferta de valor es clave. Toda esta guerra tiene un ganador, el consumidor final y tiene otro ganador, el aumento del consumo de pan a niveles de récord.
Aquí expongo un breve resumen de cómo se desarrolla todo el proceso que hemos comentado y cuáles han sido sus consecuencias:
“En La guerra del pan compiten grandes superficies, nuevas cadenas de panaderías y los establecimientos más tradicionales, lo que ha provocado que por vez primera en décadas el consumo de este artículo haya subido en España.
En el año 2012 un panadero valenciano originó lo que se ha venido a conocer como la guerra del pan. José Navarro comenzó a vender barras a 20 céntimos, por debajo incluso del precio marcado por gigantes de la distribución. La iniciativa tuvo éxito, Navarró abrió nuevas tiendas. Las grandes superficies bajaron al campo de batalla y anunciaron agresivas rebajas de precios. El movimiento recibió duros ataques de los panaderos que consideran que a menos de 50 céntimos es imposible ofrecer pan de cierta calidad.
A pesar de las críticas, las cifras indican que la guerra del pan –la mayor competencia– ha provocado un aumento inédito en su consumo. Entre mayo de 2012 y abril de 2013 el consumo de pan en España ha subido un 1,8%. En 2012, según datos del Ministerio de Agricultura, se incrementó un 1,2%. “Es la primera subida del consumo en décadas”, afirmaba José María Fernández del Vallado, secretario general de Ceopan, que agrupa a las asociaciones de fabricantes de pan en España.
Pero la guerra del pan no sólo está modificando la tendencia a la baja en su consumo, también está impulsando nuevos hábitos de compra.
Las panaderías tradicionales se sienten ahora las grandes damnificadas por la guerra del pan. En España existen 15.000 empresas, panaderías, que venden “pan, pan”, como dice Fernández del Vallado, de Ceopan; establecimientos que fabrican el pan que venden (ya sea en panaderías propias o en grandes superficies). En una década, 5.000 de estas panaderías, según cálculos del secretario de Ceopan, han cerrado. Advierte Fernández del Vallado, “el pan está de moda” y también los negocios que pretenden sacar tajada de la guerra del pan destacando sus características diferenciadoras frente a las grandes superficies o las nuevas cadenas.
Por lo tanto, hay un nuevo nicho de mercado, el pan gourmet, aunque su enfoque sea distinto ya que no será un producto del día a día”.
Reinventarse o morir, el competir, competir y competir y la propuesta de valor de los productos son los elementos claves.
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